Serge Tisseron

TISSERON (Serge), Le bonheur dans l’image, Paris, Seuil, Les empêcheurs de tourner en rond.

- Traditionnellement, la PUBLICITÉ fait appel à l’IMAGE.
- Son but est d’EXCITER LE DÉSIR du spectateur pour le détourner à son profit.

« Les images reproduisent souvent les règles de construction du fantasme lui-même »
Ainsi, le rôle de la valeur d’usage du produit à vanter est secondaire.

2 types de VALEURS sont enracinées chez le spectateur :
- Valeurs d’ordre du LANGAGE
- Valeurs d’ordre de l’IMAGINAIRE CORPOREL

III - 2 GRANDS TYPES DE PUBLICITÉS

A - Publicité axée sur la POSSESSION d’un OBJET dont les FONCTIONS suppléent celles du CORPS.
EX : machines à repasser, matériel de bricolage,... = SUBSTITUTION MÉTAPHORIQUE de nos bras, de nos mains. (caractère phallique déterminant)

B - Publicité axée sur une POSSESSION concernant le CORPS lui-même.
EX : sous-vêtement, porteur d’une promesse de caresse, de l’idée de profiter de sa propre peau et de l’espoir d’une peau nouvelle en vue de éduire le ou la partenaire.
EX : Sirops « Teysseire », publicité « Carré le goût ».
La peau des fruits et non leur chair est représentée, alors qu’ils ont des formes cubiques. Selon Serge Tisseron, seule l’idée de l’analogie avec la peau humaine peut justifier ce choix qui permet de suggérer l’idée d’une enveloppe globalisante, bienfaisante. Ce qui donne : 3 cubes = 3 textures cutannées (peau d’orange = cellulite féminine, peau piquetée de poils ras de l’homme fraichement rasé, et, « entre les deux, une variété de peau rouge que sont les muqueuses, aussi bien sexuelles que digestives ». p.65.

« Au delà d’un objet, il s’agit de s’acheter, le plus souvent, une enveloppe propre à contenir les désirs séparés qui font justement l’objet des messages publicitaires » p.66

Selon Serge Tisseron, cette idée est renforcée par l’importance prise dans notre société des préoccupations du corps et de ses enveloppes. (cf : développement de psychothérapies à médiation corporelle, et intérêt des intellectuels pour l’étoffe et la couture depuis une quinzaine d’années.)

Par cette évolution, la publicité montre aussi sa capacité d’adaptation au contexte sociétal.
« non seulement l’image nous invite à détenir le pouvoir associé magiquement à l’objet qu’elle représente, mais elle entretient aussi l’illusion de bénéficier avec lui d’une enveloppe protectrice ». p.66